Sergio "El Serch" Inurreta
I design the products nobody can explain in one sentence.Diseño los productos que nadie puede explicar en una frase.
I’m Sergio, El Serch to almost everyone. I take financial and AI products and make them easy to use. Designing with AI since 2016.Soy Sergio, El Serch para casi todos. Tomo productos financieros y de IA y los vuelvo fáciles de usar. Diseñando con IA desde 2016.
Product & Cognitive Designer · Enterprise UX · Financial Platforms · AI & Agentic SystemsDiseño de Producto y Cognitivo · UX empresarial · Plataformas financieras · IA y sistemas agénticos
- Years at IBMAños en IBM
- 9+
- Task completion, A/B testTareas completadas, prueba A/B
- 60→95%
- Payments flow timeTiempo del flujo de pagos
- 28→13 min
- Designing with AI sinceDiseñando con IA desde
- 2016
About MeSobre mí
Workflows first, screens secondPrimero el flujo, después la pantalla
I'm Sergio, El Serch to most people. Since 2017 I've designed at IBM the kind of products that are hard to explain in one sentence: corporate banking platforms, internal developer tools, health passes, conversational assistants.Soy Sergio, El Serch para casi todos. Desde 2017 diseño en IBM el tipo de productos difíciles de explicar en una frase: plataformas de banca corporativa, herramientas internas para desarrolladores, pases de salud, asistentes conversacionales.
I map complex workflows, find where systems break down, and turn those constraints into product decisions.Mapeo flujos complejos, encuentro dónde se rompen los sistemas y convierto esas restricciones en decisiones de producto.
ExperienceExperiencia
IBM iX · Sep 2017 – presentsep 2017 – actualidad
Cognitive designer and service designer.Diseñador cognitivo y diseñador de servicios.
Grupo Carso · Nov 2016 – Nov 2017nov 2016 – nov 2017
Designer.Diseñador.
CertificationsCertificaciones
- IBM Generative & Agentic AI Designer
- Professional Scrum with User Experience I (PSU I)
- IBM Enterprise Design Thinking Advocate
- IBM Certified Cloud Advocate
- Watson Discovery Service Foundations
- IBM Agile Explorer
- EF SET Englishinglés C1 (63/100)
Patents & publicationsPatentes y publicaciones
- Second Factor Authentication in Agentless Software Automation · US patent application US20250219838A1, 2025solicitud de patente en EE. UU. US20250219838A1, 2025
- Selectively Prevent Recording of Sensitive Information on Digital Display Systems
- Facial De-Identification Method
- QPi · open-source quantum computing, featured on the Qiskit blog· computación cuántica open source, publicado en el blog de Qiskit
Selected WorkTrabajo seleccionado
Banking, healthcare and enterprise platforms. Open a project to see how it fits together.Banca, salud y plataformas empresariales. Abre un proyecto para ver cómo encaja todo.
Scotiabank
2022–Present2022–actualidadCorporate payments platform. One intent-first experience over four file channels, tested with 45 corporate clients: task completion from 60% to 95%.Plataforma de pagos corporativos. Una experiencia centrada en la intención sobre cuatro canales de archivos, probada con 45 clientes corporativos: la tasa de tareas completadas pasó de 60% a 95%.
Scotiabank · ScotiaConnect · 2022–presentScotiabank · ScotiaConnect · 2022–actualidad
Four channels. One question: what do you want to upload today?Cuatro canales. Una pregunta: ¿qué quieres subir hoy?
Corporate clients send payments through four file channels, each with its own rules. I designed one experience on top of all of them.Los clientes corporativos envían pagos por cuatro canales de archivos, cada uno con sus propias reglas. Diseñé una sola experiencia encima de todos.
ChannelsCanales4
- H2H
- H2W
- File Transfer
- File Upload
One entry pointUna sola entrada
- “What do you want to upload today?”“¿Qué quieres subir hoy?”
- Sent and received, in one placeEnviados y recibidos, en un solo lugar
- One approval flowUn solo flujo de aprobación
- Roles: creator · authorizer · auditorRoles: creador · autorizador · auditor
File lifecycleCiclo del archivo7
- IngestionIngesta
- ValidationValidación
- AuthorizationAutorización
- ProcessingProcesamiento
- StatusEstatus
- ReportingReportes
- AuditAuditoría
Key decisionsDecisiones clave
- 01Intent first, not method firstPrimero la intención, no el métodoClients want to upload a file, not learn four methods and their caveats. One entry point replaced the choice of channel.Los clientes quieren subir un archivo, no aprender cuatro métodos y sus letras pequeñas. Una sola entrada reemplazó la elección de canal.
- 02One lifecycle for every channelUn ciclo de vida para todos los canalesInstead of designing each service as its own feature, I designed the stages a file goes through once, so every channel gets the same status, approval and audit trail.En lugar de diseñar cada servicio como una función aparte, diseñé una vez las etapas por las que pasa un archivo, para que todos los canales tengan el mismo estatus, aprobación y registro de auditoría.
- 03Built on the entitlement moduleConstruido sobre el módulo de permisosScotiaConnect’s strongest feature already controls who can do what. Every channel now runs through it: the client’s admin sets the approvers and the creator, authorizer and auditor roles in one place.La mayor fortaleza de ScotiaConnect ya controla quién puede hacer qué. Ahora todos los canales pasan por ahí: el administrador del cliente define en un solo lugar a los aprobadores y los roles de creador, autorizador y auditor.
What testing changedLo que cambió con las pruebas
An A/B test of two prototypes with 45 corporate clients (5 moderated sessions, 40 unmoderated) in the US, Canada, Mexico and Chile. Between the first and the second, editing a file moved from a confusing multiple selection to an action on each row, and each file got a clear status instead of a generic “received”.Una prueba A/B de dos prototipos con 45 clientes corporativos (5 sesiones moderadas y 40 no moderadas) en Estados Unidos, Canadá, México y Chile. Del primero al segundo, editar un archivo pasó de una selección múltiple confusa a una acción en cada fila, y cada archivo obtuvo un estatus claro en lugar de un “recibido” genérico.
- 60% → 95%task completion, first vs second prototypetareas completadas, primer vs segundo prototipo
- 28 → 13 minto complete the flow, same testpara completar el flujo, misma prueba
- 4 → 1channels into one experiencecanales en una sola experiencia
- 17platforms benchmarked firstplataformas analizadas antes
ScreensPantallas
Prototype screens with dummy data.Pantallas de prototipo con datos ficticios.
Confidential projectProyecto confidencial
2018–2019A virtual banking assistant for a bank in Mexico: 14 use cases, from blocking a card to transfers, by voice and text. Live since 2019. Under NDA, so it’s password-protected.Un asistente bancario virtual para un banco en México: 14 casos de uso, desde bloquear una tarjeta hasta transferencias, por voz y texto. En producción desde 2019. Bajo NDA, así que está protegido con contraseña.
Confidential · 2018–2019Confidencial · 2018–2019
Conversation-first banking.Banca que empieza por la conversación.
A virtual assistant for a bank in Mexico, by voice and text on web and mobile.Un asistente virtual para un banco en México, por voz y texto en web y móvil.
Confidential projectProyecto confidencial
2022–2023Internal tools for a US financial institution: an API and automation catalog for developers, and an AI assistant for call-center agents. Under NDA, so it’s password-protected.Herramientas internas para una institución financiera de EE. UU.: un catálogo de APIs y automatizaciones para desarrolladores y un asistente de IA para agentes de call center. Bajo NDA, así que está protegido con contraseña.
Confidential · 2022–2023Confidencial · 2022–2023
Internal developer and AI tools for a US financial institution.Herramientas internas para desarrolladores e IA para una institución financiera de EE. UU.
An API and automation catalog for developers, and an AI assistant for call-center agents, across three squads.Un catálogo de APIs y automatizaciones para desarrolladores y un asistente de IA para agentes de call center, con tres squads.
Designer Playbook
2025One way of working for five design disciplines: four phases shared with product, a clear role for everyone, and nine design KPIs.Una sola forma de trabajar para cinco disciplinas de diseño: cuatro fases compartidas con producto, un rol claro para cada quien y nueve KPI de diseño.
Scotiabank · ScotiaConnect · 2025
Five disciplines, one way of working.Cinco disciplinas, una sola forma de trabajar.
Product design, UX, research, content and accessibility each had their own process. I designed the playbook that gives them one: shared phases, clear roles and design KPIs.Diseño de producto, UX, investigación, contenido y accesibilidad tenían cada uno su propio proceso. Diseñé el playbook que les da uno solo: fases compartidas, roles claros y KPI de diseño.
It builds on IBM’s Enterprise Design Thinking loop (Observe, Reflect, Make), together with the Double Diamond and Agile delivery: every phase keeps looping through observing, reflecting and making.Se apoya en el loop de Enterprise Design Thinking de IBM (Observar, Reflexionar, Hacer), junto con el Doble Diamante y la entrega ágil: cada fase sigue el ciclo de observar, reflexionar y hacer.
1Explore
- Joint discovery with product and ITDiscovery conjunto con producto y TI
- Problem briefBrief del problema
- Stakeholder mapMapa de stakeholders
- First insightsPrimeros hallazgos
2Shape
- Define the real problemDefinir el problema real
- UX briefBrief de UX
- Journey mapJourney map
- Prioritized backlogBacklog priorizado
3Build
- Designers as quality guardiansDiseño como guardián de la calidad
- UX acceptance criteriaCriterios de aceptación UX
- User FAQsPreguntas frecuentes para usuarios
4Learn
- KPI questionsPreguntas para los KPI
- Findings and improvementsHallazgos y mejoras
- Incident listLista de incidentes
- ↺ Back to Explore↺ De vuelta a Explore
Key decisionsDecisiones clave
- 01Speak the product team’s languageHablar el idioma del equipo de productoThe phases are named Explore, Shape, Build and Learn to match how product plans, so design work fits into their planning instead of running beside it.Las fases se llaman Explore, Shape, Build y Learn como las nombra producto, para que el diseño entre en su planeación en lugar de correr en paralelo.
- 02Every phase ends with something concreteCada fase termina en algo concretoEach phase has its deliverables and who takes part, from a problem brief to UX acceptance criteria. Accessibility acceptance criteria live inside the user stories.Cada fase tiene sus entregables y quién participa, desde el brief del problema hasta los criterios de aceptación UX. Los criterios de accesibilidad viven dentro de las historias de usuario.
- 03Measure design, not only ship itMedir el diseño, no solo entregarloNine design KPIs, from state coverage (empty, error, loading) to WCAG AA compliance, design-system deviation and fewer UI tickets.Nueve KPI de diseño, desde la cobertura de estados (vacío, error, carga) hasta el cumplimiento WCAG AA, la desviación del design system y menos tickets de UI.
Also in the playbookTambién en el playbook
A page per role, with what “senior” means for each one. Four team rituals, from a weekly design forum to a biweekly alignment with strategy. Copilot for research synthesis, documentation and edge cases, always checked by a designer.Una página por rol, con lo que significa ser “senior” en cada uno. Cuatro rituales de equipo, desde un foro semanal de diseño hasta una alineación quincenal con la estrategia. Copilot para síntesis de investigación, documentación y casos límite, siempre revisado por una persona de diseño.
- 4phases, shared with productfases, compartidas con producto
- 5disciplines on one processdisciplinas en un solo proceso
- 9design KPIsKPI de diseño
- 4team ritualsrituales de equipo
Vida Security
2021Billing and collection redesign for a Chilean insurer: interviews with collection analysts, a prioritization workshop, a process map and a prototype of the new automation tool.Rediseño de facturación y cobranza para una aseguradora chilena: entrevistas con analistas de cobranza, un taller de priorización, un mapa del proceso y un prototipo de la nueva herramienta de automatización.
Vida Security · Chile · 2021Vida Security · Chile · 2021
Collections, redesigned around the analysts who run them.Cobranza, rediseñada alrededor de los analistas que la operan.
A redesign of Vida Security’s billing and collection processes for a new collection-automation tool: I talked to the people doing the work, ran a workshop to decide what the tool should help them do, mapped the process and prototyped the tool.Un rediseño de los procesos de facturación y cobranza de Vida Security para una nueva herramienta de automatización de cobranza: hablé con quienes hacen el trabajo, facilité un taller para decidir en qué debía ayudarles la herramienta, mapeé el proceso y prototipé la herramienta.
1InterviewsEntrevistas
- Users and collection analystsUsuarios y analistas de cobranza
2WorkshopTaller
- Enterprise Design Thinking, to prioritize what the tool should help people doEnterprise Design Thinking, para priorizar en qué debe ayudar la herramienta
3Process diagramDiagrama del proceso
- System steps, with the user’s steps explainedLos pasos del sistema, con los pasos del usuario explicados
4PrototypePrototipo
- Medium fidelity: how people interact with the new toolFidelidad media: cómo se interactúa con la nueva herramienta
Process diagramDiagrama del proceso
- 6stages, from configuration to managementetapas, de la configuración a la gestión
- 19steps in the flowpasos en el flujo
- 2user actions in the ideal scenario, both configurationacciones del usuario en el escenario ideal, ambas de configuración
- 10user actions when exceptions come upacciones del usuario cuando hay excepciones
CEMEX
2021A cognitive application that gives CEMEX mill operators active feedback on the milling process: interviews, a journey, rapid prototypes, built on IBM Cognos.Una aplicación cognitiva que da a los operadores de molino de CEMEX retroalimentación activa sobre el proceso de molienda: entrevistas, un journey, prototipos rápidos, sobre IBM Cognos.
CEMEX · Mexico · 2021CEMEX · México · 2021
Predictions a mill operator can act on.Predicciones con las que un operador de molino puede actuar.
Mill AI Prediction is a cognitive application that gives CEMEX mill operators active feedback on the milling process. I interviewed them, defined their journey, prototyped fast and iterated to medium fidelity, within IBM’s Cognos framework.Mill AI Prediction es una aplicación cognitiva que da a los operadores de molino de CEMEX retroalimentación activa sobre el proceso de molienda. Los entrevisté, definí su journey, prototipé rápido e iteré hasta fidelidad media, dentro del framework de IBM Cognos.
1InterviewsEntrevistas
- UX research through interviewsInvestigación UX mediante entrevistas
2Journey
- The operator’s journey, definedEl journey del operador, definido
3PrototypesPrototipos
- Rapid prototypes, then medium-fidelity iterationPrototipos rápidos y después iteración de fidelidad media
4IBM Cognos
- Adapted to the Cognos frameworkAdaptado al framework de Cognos
ScreensPantallas
NY State Dept. of Health
2021Conversational assistant for New York’s COVID-19 digital health pass: helping people find their way around the app, check their vaccine certificates and update the places they visited.Asistente conversacional para el pase digital de salud de Nueva York durante el COVID-19: ayudaba a moverse por la app, consultar los certificados de vacunación y actualizar los lugares visitados.
NY State Department of Health · 2021Departamento de Salud del Estado de NY · 2021
One digital pass, and a conversation to help people use it.Un pase digital, y una conversación para ayudar a usarlo.
During the COVID-19 pandemic, New York launched a digital health pass on a blockchain-based platform that certified vaccinations and recorded the places people visited. I designed the conversational assistant that went with it.Durante la pandemia de COVID-19, Nueva York lanzó un pase digital de salud sobre una plataforma basada en blockchain que certificaba vacunas y registraba los lugares visitados. Diseñé el asistente conversacional que lo acompañaba.
The pass (blockchain-based)El pase (basado en blockchain)
- Certified vaccinationsVacunas certificadas
- Record of places visitedRegistro de lugares visitados
The assistant helps peopleEl asistente ayuda a
- Find their way around the appMoverse por la app
- Check their certificatesConsultar sus certificados
- Update the places they visitedActualizar los lugares visitados
Walmart LATAM
2020Design phase of Walmart’s HR Shared Services in Mexico and Central America: six envision workshops, a location recommendation built on public data, and a to-be organization.Fase de diseño de los servicios compartidos de RR. HH. de Walmart en México y Centroamérica: seis talleres de visión, una recomendación de ubicación basada en datos públicos y una organización futura.
Walmart LATAM · 2020
HR Shared Services, designed with the people who use them.Servicios compartidos de RR. HH., diseñados con quienes los usan.
The design phase of Walmart’s HR Shared Services for Mexico and Central America: where to locate them, how to organize them, and what hiring and enrolment should feel like.La fase de diseño de los servicios compartidos de RR. HH. de Walmart para México y Centroamérica: dónde ubicarlos, cómo organizarlos y cómo debería sentirse la contratación y el alta.
Envision workshopsTalleres de visión
- One Enterprise Design Thinking workshop per country, each run by a designerUn taller de Enterprise Design Thinking por país, cada uno con un diseñador
- Pain points in hiring and enrolmentPuntos de dolor en contratación y alta
- 8 persona archetypes8 arquetipos de personas
- Facilitated in MuralFacilitados en Mural
Location recommendationRecomendación de ubicación
- World Economic Forum, Transparency International, World Bank and other dataDatos del Foro Económico Mundial, Transparencia Internacional, Banco Mundial y otros
- The best areas to locate HR Shared ServicesLas mejores zonas para ubicar los servicios compartidos
To-be organizationOrganización futura
- A more user-centered structureUna estructura más centrada en las personas
- Built for agile ways of workingPensada para trabajar de forma ágil
My workshop: cash in the storeMi taller: el efectivo en tienda
I facilitated one of the six teams. We focused on cash management in the store, and our idea was a cash recycler: an internal vault where staff deposit and withdraw cash, with no bank involved. We tested it as a paper prototype and filmed it.Facilité uno de los seis equipos. Nos enfocamos en el manejo de efectivo en tienda, y nuestra idea fue un reciclador de efectivo: una bóveda interna para depositar y retirar efectivo, sin un banco de por medio. Lo probamos como prototipo de papel y lo grabamos.
- 6countriespaíses
- 6workshopstalleres
- 8persona archetypesarquetipos de personas
- 3deliverablesentregables
Scope optionsOpciones de alcance
Three engagements, from a focused concept to a full product experience. The full scope and prices are one password away.Tres proyectos, de un concepto puntual a una experiencia de producto completa. El alcance completo y los precios están a una contraseña.
Let's ConnectConectemos
Tell me what you're hiring for or building. I reply within two business days.Cuéntame qué puesto buscas cubrir o qué estás construyendo. Respondo en un máximo de dos días hábiles.
Thanks, your message is on its way.Gracias, tu mensaje va en camino.
I'll reply to the email you gave within two business days.Te responderé al correo que dejaste en un máximo de dos días hábiles.
Or reach me directlyO encuéntrame directamente